Se dici di essere il leader del tuo settore, di avere il migliore prodotto o le migliori garanzie, posso anche crederti, ma stai dicendo le stesse cose che raccontano i tuoi concorrenti.
Puoi elogiare il tuo prodotto, la qualità dei materiali, l’ergonomia e la progettazione, lo sconto esclusivo, la quantità di accessori, puoi affermare che non ci sono rischi o impegni, che rispetta l’ambiente, che è fatto con cura artigianale, che è affidabile, vantaggioso, economico e sicuro. Se comunichi questo significa che la tua comunicazione è tutta rivolta a dirmi che sei il migliore.
Quando entri in competizione con la comunicazione delle aziende concorrenti la cosa che ti viene più naturale è confrontarti con gli altri. Affermare o tentare di dimostrare di essere il migliore non è sbagliato, è semplicemente meno efficace. Cercare di essere i migliori è un obiettivo necessario nella costruzione dei prodotti e dei servizi, ma non dovrebbe servire per glorificarsi pubblicamente nelle promozioni. Ognuno dice di essere il migliore e questo è il motivo per cui dirlo non è efficace.
Esci dal loop del confronto su chi sia il migliore, dimostra di essere diverso
Se ci hai fatto caso, quando consigli un prodotto a un amico, a meno che non siate entrambi tecnici del settore, non esponi una lista di caratteristiche tecniche, ma racconti come ti abbia permesso di risolvere un problema, come ti ha fatto sentire e quanto è stato semplice farlo.
Molte grandi aziende hanno superato la definizione di “migliore” nella comunicazione affiancandola con queste ulteriori tre tecniche comunicative.
- Una nuova categoria
Le persone non acquistano il prodotto migliore, acquistano l’esperienza e la possibilità di sentirsi uniche. Se questo è vero, la conseguenza, dal punto di vista comunicativo, è la creazione di una nuova categoria che unisca le persone che non vogliono appartenere alla massa di acquirenti di un determinato prodotto. Puoi appartenere ad un classe di prodotti in cui sei l’unico e di conseguenza senza concorrenti. Un esempio di comunicazione, il potere rigenerante di “Absolue” di Lancome: https://www.youtube.com/watch?v=yLMEwQLOZOg - Un senso di appartenenza
Smetti di focalizzarti sul tuo prodotto e mostra chi sono i tuoi clienti. Racconta come hanno risolto i loro problemi e come la loro vita sia migliore anche grazie a te. Un esempio meraviglioso di questo tipo di comunicazione è in un video promozionale di Samsung che mette a confronto due sensi di appartenenza diversi: https://www.youtube.com/watch?v=R59TevgzN3k - Cambiare prospettiva alle persone
Puoi mettere in discussione il mondo che ci circonda con nuovi stili, esigenze o tecnologie. Un racconto che ribalta le convinzioni del tuo pubblico per trasportarlo in una realtà diversa che non immaginava, formando, di fatto, un nuovo mercato. Il video di Viome, azienda che realizza test batterici per individuare cause di malesseri intestinali ne è un esempio: https://www.youtube.com/watch?v=Lq-8Ltnv1CE
Alcuni di noi acquistano una moto Yamaha e altri una Harley Davidson; hanno caratteristiche tecniche più o meno favorevoli, ma entrambe comunicano al mercato valori ed emozioni esclusive. L’emozione viene prima, la fredda lista delle caratteristiche tecniche dopo, perché è importante, ma non quanto gli stimoli emozionali. Acquistiamo beni che infondono un senso di appartenenza e una nuova visione del mondo. I grandi Brand non partono dai prodotti ma dal significato che avranno nelle vite degli acquirenti. Puoi farlo anche tu.
Bags Free non è certamente un grande Brand, però abbiamo la consapevolezza di cui parli nel tuo articolo, espressa nel motto “Il primo deposito bagagli che viene da voi”. Una cosa nuova, anche se il deposito bagaglio è un servizio vecchio quanto il mondo. Anche il trasporto dei bagagli lo è. Noi li uniamo in un modo nuovo, mettendo al primo posto il consentire al cliente l’esperienza di quella che definiamo “light holiday”, una vacanza o un tempo breve di riposo libero dal peso di borse e bagagli. Perciò non usiamo locker, armadietti, ma investiamo prima di tutto sulla qualità delle persone che mettiamo di fronte al nostro cliente. E funziona… grazie al passaparola tra i clienti cresciamo ogni anno. Prima Roma, poi Barcellona, poi chissà…
Complimenti Luca, bravissimi!
Grande Skande. Super articolo da incorniciare. Passare dalla teoria all’esecuzione è molto dura. Calare quello che dici nella comunicazione aziendale non è semplicissimo. Hai qualche libro/risorsa da seguire?
Non ho un particolare libro da consigliarti. Ho solo un consiglio. Guarda come comunicano le grandi aziende e comprendi a chi si rivolgono e con quale stile ;)
Quindici anni fa avevamo compreso che l’artigiano che si avvicinava al digitale, essendo pioniere, aveva una grande paura di non sfruttare al meglio l’investimento.
Dai corsi gratuiti alla creazione di una community, quella degli “artigiani tecnologici”, dove ognuno di loro si sente orgoglioso di far parte.
Il prodotto Roland si è fuso con questo concetto immateriale e l’esperienza derivata da corso, cena di pesce e pernottamento ha portato tanti altri a scegliere il nostro brand a prescindere da aspetti tecnici comparabili con la concorrenza. Ne parliamo con @Osvaldo Danzi nel nostro lavoro #community manager che affronta bene anche questo interessantissimo tema.
L’ho visto in libreria, complimenti ragazzi!
Grazie, molto, molto…ma molto imteressante! :-)
Grazie a te Davide!