“Se te lo insegnano è perché non funziona più”. Una frase che ricorre spesso tra amici e colleghi che si occupano di Marketing. Le ricette o i percorsi prêt-à-porter dei webinar o corsi su come vendere e diventare ricchi attraverso un metodo replicabile, hanno lo scopo di arricchire chi vende il metodo. Magari è un metodo che ha funzionato in passato e che riesce ancora a racimolare qualcosa, ma il tempo corrode la tattica di acquisizione di lead e clienti. Probabilmente la maggioranza lo fa in buona fede: “Ha funzionato per me, perché non dovrebbe funzionare anche per gli altri?”

“Nel corso del tempo, tutte le tattiche di marketing si traducono in schifose percentuali di clic” – Andrew Chen

Il marketing e la comunicazione consistono nell’adattarsi continuamente al pubblico. Se trovi la tattica giusta, che funziona ora, man mano che altri ti copieranno o la adotteranno smetterà di funzionare. Questo è il motivo per cui un bravo marketer, dopo un’iniziale fase di studio sui libri passa alla sperimentazione costante delle sue teorie, con la quale tenta di innovare, imparando da queste.
Andrew Chen racconta che il primo banner della storia apparso nel 1994 ebbe un “click-through rate” del 78% (in pratica lo cliccavano tutti). Oggi non solo nessuno si sognerebbe più di cliccarlo, ma li abbiamo addirittura eliminati attraverso gli Adblock.

Come funziona l’erosione delle tecniche di Marketing?

Proprio come dice Andrew Chen, ogni tattica di marketing passa attraverso quattro periodi di efficacia:

marketing erosione

  1. Qualcuno scopre una tattica che funziona davvero bene, soprattutto perché pochi o nessuno l’hanno usata in precedenza.
  2. Dopo un’iniziale sperimentazione questa viene ottimizzata per la sua massima efficacia.
  3. Altre aziende vedono e copiano la tattica nella speranza di replicarne i risultati.
  4. Le persone a cui si rivolge cominciano a riconoscerla e, se annoiati o già “spremuti”, smettono di subirla.

Se ci fai caso la componente che intacca e corrode qualsiasi raffinata tattica di Marketing è l’essere umano, il potenziale cliente.

Passare dalla tattica alla strategia

In passato le ho provate tutte, per me e per i miei clienti. Ogni volta che ho pensato di aver ottenuto una tecnica affidabile e funzionante ha progressivamente perso la sua iniziale efficacia. Poi ho realizzato che se sono le persone a cambiare è perché non trovano quello che cercano.
Internet ha permesso a tutti di promuoversi, in modo disordinato, a costi accessibili e si è inevitabilmente creata una sorta di rumore di fondo in cui i messaggi si ripetono sempre uguali. Un messaggio colorato in mezzo a 100 messaggi grigi emerge. Un messaggio colorato in mezzo a 100 messaggi colorati scompare. Non è più il mondo dei messaggi colorati.
Una certezza del marketing consiste nel dimostrare impegno per ottenere fiducia. Mettersi al servizio, donare contenuti e nutrire le altrui aspettative, curare ogni singola connessione in maniera diretta e non più aggregata.

Il numero di canali di comunicazione continuerà ad aumentare e la concorrenza sarà sempre più aggressiva. Ora puoi decidere se coltivare un tuo canale di comunicazione e un gruppo di sostenitori, alimentare la fiducia e l’attenzione, oppure creare una tecnica per catturare clienti in una rete. La seconda è una tattica con un periodo di efficacia breve.
Fai attenzione, però: se te la insegnano è perché non funziona più.