In verità ci sono diversi piccoli problemi a cui dobbiamo far fronte quando parliamo di promozione a pagamento. Il primo è che la maggioranza delle persone potrebbe visualizzarla nel “luogo” o nel momento meno opportuno della giornata. Il secondo è che le persone, dopo esserci cascati alcune volte, ora riconoscono lo stile di un contenuto attraente, realizzato in modo da catturare la loro attenzione, riconducendolo a una precedente cattiva esperienza.

Quando parliamo di advertising a pagamento parliamo di due distinte tipologie di attività promozionali in realtà. Una basata sul posizionamento a fronte di una specifica domanda (Amazon, AdWords, ecc.) e un’altra che intercetta i bisogni latenti di un segmento più o meno preciso della popolazione (Facebook, Twitter, ecc.). La prima è decisamente più tollerata, perché si attiva nel momento in cui la singola esigenza si manifesta. La seconda, effettuata su un predefinito campione di pubblico, è una sorta di pesca a strascico con cui si arriva a 1.000 potenziali interessati per ottenere la partecipazione di uno.

Quindi, nel marketing online, esistono due grandi tipologie promozionali in cui l’ottenimento dei risultati è condizionato da tre ulteriori piccoli problemi.

  1. Il primo consiste nel comprendere in quale canale si trova la specifica platea a cui ci rivolgiamo e quali parole chiave, o criteri di segmentazione, sono i più indicati per spendere meno e ottenere il migliore pubblico interessato.
  2. Il secondo è un problema di registro comunicativo. Quali contenuti riescono meglio a destare l’interesse, la fiducia o l’attenzione del pubblico al fine di portarlo ad ottenere l’azione desiderata (acquistare, abbonarsi, prenotare, ecc)?
  3. Il terzo è decisamente più semplice, perché di natura prettamente tecnica: va costruito un meccanismo di misurazione del risultato costo-conversione, ovvero che risponda alla domanda “Quanto costa ottenere l’obiettivo che mi sono posto?”

Avrete intuito che trovare il bandolo della matassa in questo mix di variabili, che si devono allineare per ottenere l’azione del pubblico desiderato, è impresa non semplice da realizzare. Un incrocio di fiducia, tecnica e contenuti in cui il distratto (possibile) acquirente è portato a valutare elementi quali utilità, costo, accessibilità, garanzie e caratteristiche. Valutazione in cui le percezioni personali svolgono un fattore determinante nel generare la propensione all’acquisto.

Ho parlato di “piccoli” problemi, ma in realtà sono in molti casi complessi e di difficile soluzione. Ne ho volutamente ‘dimenticato’ uno: il budget. In verità non l’ho dimenticato. La quantità di denaro da investire è un problema solo se non si conosce il costo per acquisizione o per azione, perché, una volta definito quanto si è disposti a spendere per ottenere un cliente o una vendita – e questo rientra nei risultati sostenibili – il budget non ha limiti. Perché a quel punto non rappresenta più un costo, ma solo l’opportunità di incrementare gli affari. Proprio come racconta Seth Godin:

“Dicono che quando Amazon era al suo picco di crescita, aveva il mantra dei “33 dollari”. Acquistava su varie piattaforme online annunci illimitati, di qualsiasi tipo, purché generassero nuovi clienti al costo di 33 dollari (o meno) ciascuno. Avevano misurato che non esisteva alcun rischio. Fino a quando stavano sotto quel costo, c’erano soldi illimitati per “acquistare clienti”.
La promozione online rappresenta un costo solo se non conosci la soglia tra guadagno e perdita”