“I piccoli Brand possono affrontare diverse sfide simili a quelle che affrontano i grandi Brand, ma far crescere una piccola azienda è appannaggio dell’imprenditoria e delle vendite, non della strategia di marketing”. Cosi afferma Colin Lewis, in un suo articolo molto interessante, provocatorio e ben argomentato che ho voluto riportare fedelmente.

L’ecosistema del marketing è dominato dai grandi Brand, dalle grandi multinazionali con ampio budget e carriere brillanti. Sembra quasi che le piccole e medie imprese, come le piccole startup, debbano seguire le stesse “regole” e le stesse dinamiche di queste grandi aziende, soltanto più in piccolo, con un minor budget e minori vendite.

La definizione classica di piccola e media impresa (PMI) è quella di un’azienda con meno di 250 dipendenti. Secondo le statistiche ufficiali del governo britannico, queste rappresentano oltre il 99% di tutte le imprese e i numeri sono gli stessi nel resto d’Europa e negli Stati Uniti. Anche tenendo conto delle anomalie, il fatto è che i grandi Brand sono in minoranza quando si tratta del numero effettivo di imprese là fuori.

Quindi, dove sono i piccoli Brand?
Le grandi aziende hanno maggiore visibilità, finiscono sui libri e diventano casi di studio, chi vuole creare una startup per esempio, spesso legge blog post e consigli da aziende con sede nella Silicon Valley credendo che si applichino le stesse regole ovunque, ma gli Stati Uniti e la Silicon Valley non sono come il resto del mondo.

Tutti i discorsi riguardanti le grandi imprese ci hanno fatto vedere il mercato con il paraocchi, ignorando così la realtà delle piccole aziende?

Forse rispondere è superfluo. La ricerca sui grandi Brand si affida a molti più dati e di gran lunga più oggettivi, le dimensioni di un piccolo Brand invece, creano una condizione speciale definita in letteratura come “povertà delle risorse”: mancanza di denaro, mancanza di tempo, mancanza di personale, praticamente mancanza di tutto!

Naturalmente, le PMI hanno molte delle sfide dei grandi brand: analisi dell’attività della concorrenza, mantenimento di un e-commerce, spesa per l’innovazione e il marketing, ma la crescita di una PMI si deve basare sull’imprenditorialità e sulle vendite, non sulla strategia di marketing in sé.

Le fasi di crescita di una PMI

Il modo di pensare alla sfida delle PMI è in termini di fasi di crescita.
Secondo l’Harvard Business Review, le imprese di piccole dimensioni in crescita attraversano cinque fasi di sviluppo: 

  • Mera esistenza: la vera sfida in questa fase è ottenere clienti. 
  • Sopravvivenza: definizione di modello di business praticabile, ma con domande sulla liquidità.
  • Successo: trazione sul mercato con un modello commerciale comprovato e redditizio.
  • Decollo: la preoccupazione maggiore, in questa fase, è come far crescere rapidamente l’impresa.
  • Maturità: la fase in cui sono evidenti i vantaggi in termini di dimensioni, risorse finanziarie e gestione.

Tuttavia, tutti i libri e gli articoli sul marketing sembrano trattare i Brand nella loro fase di maturità. Ma esiste un modello coerente per i piccoli Brand o il marketing ha rinunciato alle piccole imprese?

I piccoli Brand hanno caratteristiche e sfide uniche, totalmente diverse dai Brand più grandi

Colin Lewis

La sopravvivenza è la chiave per i piccoli Brand

L’obiettivo principale per un piccolo brand è la sopravvivenza. Come il professor Byron Sharp sostiene: “Molte piccole imprese sono più preoccupate se saranno ancora in attività il prossimo anno”.

Ammettiamolo: le piccole imprese hanno caratteristiche e sfide uniche, totalmente diverse dai grandi marchi.

Ogni Brand, ogni categoria e ogni cliente è diverso. Ogni azienda ha i suoi attributi, i suoi punti di forza, le sue debolezze, i suoi concorrenti e le sue sfide nelle vendite, come ogni Brand ha anche una determinato quantità in contanti in banca. Quando devi pesare a pagare dipendenti, leasing e un affitto, il magico mondo dei grandi Brand diventa improvvisamente un sistema diverso a cui non senti di appartenere.

Quale guida seguire per il reale mondo delle PMI?
Byron Sharp sostiene: “Molte piccole aziende pensano che una grande parte del loro lavoro sia dire al mondo perché dovrebbero comprare da loro. Ma la più grande battaglia per le piccole imprese, in particolare quelle che iniziano, è che le persone non sanno chi sei e non sanno come acquistare da te”.
La sua raccomandazione è che i piccoli Brand dovrebbero focalizzarsi sull’essere più conosciuti dal mercato, questi però, il più delle volte, non riescono a crescere perché non hanno la benché minima idea di come farlo. “Occorre pensare a come convincere solo poche persone, anziché raggiungerne molte e ripetere questo processo di acquisizione ancora e ancora e ancora”.
“Sembra un buon punto di partenza per qualsiasi piccola azienda”, conclude Colin Lewis.