L’influencer è un individuo che ha un impatto comunicativo superiore alla media in una specifica nicchia di pubblico.
Gli influencer sono persone normali che, generalmente, non hanno ruoli chiave nella comunicazione mainstream. Queste persone rappresentano una opportunità per le aziende e i prodotti, perché sono dei punti di riferimento per un determinato segmento di pubblico a cui hanno accesso e da cui sono considerati autorevoli.
Queste figure si riconoscono dalla pubblicazione continua di contenuti verticali su uno specifico argomento, dalla estrema accuratezza di tutto quello che pubblicano e da una forte predisposizione alla relazione.

Le aziende più consapevoli della trasformazione digitale in atto hanno compreso che queste persone sono molto utili a innescare il passa parola e a generare la domanda. Il massimo dell’efficacia si ottiene coinvolgendone diversi su una stessa comunicazione, dal momento che sono, per loro natura, privi di un vasto pubblico. Diciamo che sono scintille che portano l’interesse e possono innescare, a cascata, la viralità su un argomento.

Perché non funzionano?

I motivi che possono far naufragare una campagna di influencer marketing sono abbastanza facili da individuare e li possiamo riassumere in questi due punti:

  1. Cattiva selezione degli influencer
    Non è una operazione facile individuare gli elementi più efficaci. Ho notato che le aziende inizialmente prendevano in considerazione gli account con maggiore seguito. Pessima idea, perché alcuni poco onesti hanno trovato modi di incrementarli artificiosamente. Ma poi, se volevate una celebrities, perché avete chiamato un blogger?
  2. Contenuti imposti
    Molte aziende vogliono fare le innovative con il linguaggio della tradizione. Il linguaggio delle pubblicità anni ’80 non funziona e, per essere efficaci, i blogger devono poter dire esattamente quello che pensano. Alcuni youtuber USA, anche se sponsorizzati, a volte dicono in modo chiaro cosa non funziona nel prodotto. Questo li rende credibili agli occhi del loro pubblico e rende la loro comunicazione molto più efficace.

Se volete approfondire l’argomento, meglio di me, l’ha spiegato Raffaele Gaito in un capolavoro di post sul portale Buzzoole.

Perché funzionano?

Se avete trovato gli interlocutori giusti a cui dare carta bianca, lasciandoli comunicare nel modo giusto al loro pubblico, che conoscono benissimo, riuscirete a massimizzare l’investimento. I blogger, quelli con un seguito vero, vivono della loro reputazione e non la baratterebbero mai con poche centinaia di euro.
Gli influencer hanno un pubblico ridotto al confronto delle celebrities, ma molto più vicino e predisposto a rispondere alle chiamate all’azione. Le aziende devono comprendere che se hanno scelto un influencer, si devono fidare e affidare a lui. Se non sono sicure della scelta, passino ad altro.