Partiamo dal problema. La ricerca di contenuti attraverso i motori di ricerca è in netto calo a favore del contenuto emozionale distribuito sui social media. Le poche aziende che hanno compreso che il contenuto è alla base di qualsiasi azione di web marketing, hanno già messo in campo azioni mirate in tal senso, diventando editori e offrendo una base strutturata di contenuti per consolidare la propria visibilità e informare la clientela.
Chi da tempo ha un blog, ha capito quanto sia complesso ottenere traffico dalla ricerca e che i contenuti richiedono tempo per posizionarsi. Nella comunicazione aziendale, i tempi sono serrati e c’è la necessità di comunicare ad un vasto pubblico in brevissimo tempo. Non è più il tempo di affidare la comunicazione ad un’agenzia e pianificare una campagna come accadeva venti anni fa. Oggi la velocità è tutto. Reagire o stupire agganciandosi ad un fatto appena accaduto è il genere di comunicazione che paga di più nei canali di conversazione sociali.
Una dote importante del bravo giornalista è quella di “creare” la notizia. Bastano pochi dettagli per creare, in tempi brevissimi, un articolo improntato sulle suggestioni e le emozioni, perché il tempismo in questo tipo di operazioni è tutto. Solo le grandi aziende con grossi budget possono creare hype e inventarsi campagne sostenute da grossi investimenti di denaro. Le aziende medio piccole devono per forza agganciarsi alla notizia di attualità o ai temi di tendenza. Anche i grossi brand stanno utilizzando questa tecnica di comunicazione e Barilla e Ceres sono un esempio.

“Il pubblico ha un’insaziabile curiosità di sapere tutto. Tranne quello che vale la pena conoscere. Il giornalismo, consapevole di questo, e avendo un atteggiamento commerciale, soddisfa queste richieste”

Oscar Wilde aveva colto il punto. L’esperienza che ho potuto fare in un piccolo quotidiano mi ha permesso di vedere quanto il pubblico ami emozionarsi e prendere posizione. Questa dinamica è spesso totalmente assente in chi si occupa di marketing, perché spesso si innamora del gorilla con il rossetto o del claim di una campagna pubblicitaria.
Ora il marketing è un fattore conversazionale di impegno, sangue e sudore. Si lotta ogni giorno per emergere nelle conversazioni e nelle condivisioni. Demandare questo ad un pubblicitario, che non ha compreso questo cambiamento di registro, rende la comunicazione poco efficace. Anche le aziende devono fare un passo in avanti. Sono molte quelle che non si fidano e vogliono verificare tutti i passi di chi comunica per loro con l’inevitabile perdita del timing che le rende inefficaci e fuori tempo.
I risultati migliori ora si ottengono con un buon comunicatore, che, libero dai vincoli dell’azienda, possa godere dell’autonomia che serve per gestire in tempo reale la comunicazione. Una comunicazione che comporta rischi ed errori, come abbiamo visto in molti case study sugli #epicfail. Gli stessi rischi ed errori che ciascun quotidiano prende tutti i giorni, ma che non hanno mai portato alla chiusura per questo. Il massimo che vi può capitare è una brand awarness inaspettata: ben consapevoli che il pubblico ha la memoria corta.