Pensate che McDonald venda un miliardo di hamburger ogni minuto per effetto della recente pubblicità natalizia? Coca Cola ha incrementato le vendite ed è sugli scaffali in tutto il mondo per effetto dell’ultima campagna pubblicitaria? Davvero pensate Nike sia leader del mercato per effetto del sito lanciato il mese scorso?
Queste sono solo alcune delle domande provocatorie contenute nel libro “101 Contrarian Ideas About Advertising” scritto da Bob Hoffman CEO di Hoffman/Lewis.
Il tanto ricercato ROI viene messo sotto attacco da parte dell’autore, un po’ per gioco e per divertire ma non senza qualche pillola di saggezza su cui riflettere. L’autore racconta che:
Facciamo finta che sia possibile misurare il ROI (ritorno dell’investimento) di una nostra campagna. E facciamo finta che le risultanze, alla fine della azione promozionale, sarà che per ogni dollaro speso abbiamo ricavato 1,10 $ in cambio. Con un ritorno dell’investimento del 10%. Fantastico! Allora la domanda è questa: perché non spendere tutti i soldi che abbiamo in pubblicità? visto che funziona e se per ogni dollaro ne ricaviamo 0,10 dollari faremo soldi all’infinito.
Hoffman provoca duramente chiamando il ROI il “ritorno dell’ignoranza“. Molti potranno pensare leggendo la prima parte del mio post, che questo pubblicitario USA si sta tirando la zappa sui piedi avendo per clienti proprio quelli da lui citati.
Il messaggio finale dell’autore è che il ROI non è un dato misurabile a breve termine, l’investimento delle aziende di cui abbiamo letto sopra è il frutto di decenni di attività promozionale, studio sui prodotti e buona gestione delle risorse. Qualsiasi brand dovrà tenere conto che non sarà una singola campagna pubblicitaria a sortire l’effetto ma la costante attività di crescita della visibilità, il miglioramento dei prodotti e l’adattarsi al mercato.
Altrimenti diventeremo tutti ricchi con una singola campagna AdWords.
Il libro è chiaramente provocatorio… anche nel mercato consumer più generalista al mondo hai sempre una base finita di soggetti a cui somministrare la campagna, una volta saturato il mercato il giochino finisce. Se no non servirebbe l’innovazione, e staremmo ancora tutti a vendere ruote. Ma questo lo sai tu, e lo sa benissimo anche Hoffman. Che poi in America debbano dirci per forza che il ROI è una misurazione incompleta, che c’è il LTV, il CAC e tutto quello che vuoi è un altro paio di maniche… nel frattempo, noi in Italia cerchiamo di farlo venire di moda, questo ROI, che non utilizza ancora nessuno e che tutto sommato qualcosa ci dice. Ma per questo, ovviamente, serve fare formazione ed educazione anche nelle medie e grandi aziende, e libri come questo non aiutano di sicuro, secondo me.