Chi si occupa di marketing, in questi ultimi anni, deve fare i conti con il principale problema del mercato attuale, ovvero la crescente mancanza di attenzione da parte dei possibili acquirenti. Il mercato è saturo di offerte e proposte e i clienti hanno a disposizione una moltitudine di prodotti acquistati negli anni passati. Una dinamica simile si sta verificando anche con i contenuti. Negli anni passati, i contenuti avevano un impatto enorme per via della loro scarsità sia quantitativa che qualitativa. Ora che molte persone e aziende hanno compreso la loro efficacia hanno cominciato a produrne un’enorme numero con un livello qualitativo migliore. Il mercato è saturo, i contenuti si accumulano e le persone sono maggiormente preparate e consapevoli.

Il guaio nel content marketing è che se le persone non hanno tempo, oppure non vi trovano nel momento del bisogno la vostra proposta contenutistica sarà debole, inefficace e avrete sprecato tempo. Anche nel caso vi promuoveste a pagamento, ottenendo forzatamente l’attenzione da parte di un pubblico a cui non interessano i vostri contenuti, non otterreste l’effetto sperato e non acquisireste un seguito stabile.

L’attenzione oggi va trattata come un capitale su cui investire. Non è più da considerare, come accadeva dieci anni fa, scontata. L’attenzione è un bene che va valorizzato e premiato, non più trattato come una risorsa da sfruttare e abbandonare.
Valorizzarla significa creare proposte che stupiscano, facciano crescere e soddisfino i bisogni di chi ne fruisce; far sì che abbiano una connotazione fortemente personale e siano percepite esclusive verso un pubblico di nicchia. Il modello industriale-informativo dei grandi media sta incontrando enormi difficoltà a causa di un’utenza che si aspetta un modello personalizzato e una proposta unica e esclusiva. Oggi le alternative offerte sono talmente numerose che i mass media non riescono più a raggiungere un pubblico che, in passato, sembrava quasi di loro proprietà. Le persone ignorano i messaggi indesiderati, perché non hanno il tempo per prenderli in considerazione e comprendono sempre più i cliché di una comunicazione standard e volta alla promozione. Il fatto di aver ottenuto un seguace sui Social Media, la sua e-mail o il numero di telefono non significa necessariamente che sia disposto ad ascoltarci se non abbiamo un prodotto-contenuto adatto e soddisfacente per lui.

Oggi alle persone non basta solo il contenuto, vogliono farne parte attraverso integrazioni, richieste di approfondimenti e critiche. Vogliono pensare che questo sia stato creato su misura per loro e vogliono credere di aver trovato una fonte autorevole e destinata a pochi. Vogliono il rapporto diretto con l’autore, un rapporto paritario in cui poter “aumentare” il contenuto attraverso integrazioni personali, fatte apposta per loro. Quello che ho compreso in questi ultimi anni è che alle persone non basta un post come questo; vogliono comprendere come integrarlo e “tararlo” sui loro bisogni. Le richieste pubbliche e private che mi arrivano in tal senso sono sempre più numerose. Il contenuto del futuro avrà una parte comune che servirà da richiamo e una successiva personalizzazione, a richiesta. Creare contenuti porterà sempre più l’autore a dialogare con il suo pubblico e a modulare la proposta su ogni singolo bisogno. Questa, a mio avviso, è la sfida che ci attende.