Confesso una cosa spiacevole: non ho mai avuto un’idea davvero originale in vita mia. Ogni libro, post o newsletter che ho pubblicato, ogni parola che ho scritto, ogni argomentazione che ho sostenuto hanno una paternità. A volte conosco l’autore, a volte no. Quando scrivo di marketing, rubo (ma non copio) da persone come Godin, Kotler, Aristotele, Cialdini e da una moltitudine di voci comuni che incontro sui social. Le mie opinioni più accese sono quasi sempre il risultato di riflessioni che ho assorbito senza accorgermene. Dietro ogni idea c’è sempre qualcuno che l’ha pensata prima e che mi ha contagiato.
Il pericolo dell’ossessione per l’originalità è che ci tiene prigionieri nella nostra bolla. Ci blocca nel tentativo di esserlo e, quando ci illudiamo di riuscirci, ci spinge a difendere le nostre idee come se fossero reliquie preziose. Ma le idee non amano essere custodite: vogliono respirare, scontrarsi, contaminarsi, mutare. Se impariamo a osservare con attenzione, scopriremo che ovunque c’è materiale grezzo pronto ad accendere una nuova connessione nella nostra mente. Questo è il gioco: non essere i primi, ma essere abbastanza sensibili da cogliere ciò che gli altri non vedono, e abbastanza coraggiosi da riformulare ciò che già esiste, senza paura del giudizio altrui.
Il pubblico non cerca l’originalità. Vuole riconoscersi. Vuole la sicurezza del già noto, la conferma delle proprie idee. Vuole vedersi riflesso in parole che non sapeva di avere dentro. È per questo che meme, schemi, battute e format si ripetono all’infinito: la viralità è riscrivere ciò che tutti già sanno, con un tocco appena diverso.
Difendiamo l’idea dell’originalità come misura del valore perché temiamo di ammettere che non è così. Dire che il successo di un contenuto nasce da abilità, contesto, tempismo e un pizzico di fortuna toglie magia al mito del genio. È una storia meno romantica, ma più vera. Se chiunque può remixare, allora chiunque può riuscire. Ed è proprio questo che ci spaventa.
Siamo sempre originali quando aggiungiamo a una conoscenza comune la nostra esperienza personale.
Aggiungere noi stessi a un contenuto non è facile. Spaventa. Fa male accettare di poter sembrare scontati, prevedibili, imperfetti, e condividere comunque. Significa rischiare la propria reputazione con un pensiero che altri hanno già espresso, confidando che la nostra voce lo renderà unico. È così che funziona la cultura: un’esperienza che si rinnova di continuo.
Ho imparato che il mito dell’originalità è sopravvalutato, ma l’immaginazione no. La vera abilità sta nel reimmaginare, ricombinare, trasformare ciò che esiste in qualcosa di sorprendente. Le idee esplodono quando un modello familiare viene piegato con la giusta angolazione.
Se questo ti infastidisce, allora chiediti: “Preferisco difendere l’illusione di essere originale o creare qualcosa che spinga le persone a parlarne?”.
Sono sorpreso di quanto poco le persone siano abituate a immaginare. Quando le aiuto ad apprendere con lezioni in cui metto il focus sull’immaginazione, vedo che questo muscolo del cervello è atrofizzato.
Davanti a una pagina da studiare, a un concetto nuovo, a un problema da capire, si cerca subito la definizione giusta, lo schema pronto, il riassunto fatto da altri. Solo di rado qualcuno prova a trasformare quell’idea in un’immagine, in un esempio reale, in una scena presa dalla propria vita.
Non è mancanza di intelligenza. È allenamento. A scuola si impara a ripetere. In famiglia si impara a non sbagliare. Nei media si impara a consumare. Quasi mai si impara a immaginare.
Il risultato è evidente: se togli lo schema, molte persone non sanno più spiegare quello che hanno studiato. Se chiedi un esempio concreto, si bloccano. Non perché non sappiano, ma perché nessuno le ha mai costrette a passare dalle parole alle immagini.
È qui che si vede la differenza. Finché studi per ripetere, sei dipendente. Quando inizi a costruire esempi tuoi, capisci davvero. E da quel momento non stai più studiando: stai usando la testa.