Anticipare è meglio che reagire. Ho vissuto la nascita del web, mi collegavo con Mosaic su Windows 3.11 già nel “lontano” 1995 attraverso un modem da 14.400 baud (a quella velocità ora impiegherei 10 minuti a scaricare la foto di un gattino di Facebook). Ho visto la nascita dei siti web, i motori di ricerca, i primi ecommerce, la nascita delle community su blog, forum e anni dopo l’arrivo dei primi social network. Una trasformazione epocale durata venti anni. Volendo immaginare su cosa investire in futuro, dobbiamo considerare le tendenze che hanno trasformato lo scenario attuale per capire su cosa investire nei prossimi anni. Una tecnologia così dirompente va studiata e analizzata per comprendere il linguaggio più consono ed efficace.
Quando le grosse aziende decisero di investire sul web, all’alba della new economy, pensarono al nuovo media digitale come ad uno strumento di comunicazione a senso unico, in cui le marche parlassero ad una futura folla di possibili acquirenti come succedeva nei media tradizionali. Furono presto riportati alla realtà: sul web gli utenti conversano e si formano le opinioni attraverso l’influenza che esercitano gli uni con gli altri. Ricordo benissimo che la sfida iniziale degli ecommerce era tutta basata sul prezzo, si pensava che per creare una sito vincente il prezzo fosse l’elemento più determinante (oltre ad essere trovato nelle ricerche, ovviamente). Questa suggestione venne rapidamente smontata nella successiva epoca del web 2.0, la rivoluzione che consenti a chiunque di poter esprimere una propria opinione, decretando se il prodotto meritasse di essere acquistato.

Il cliente e il suo modus operandi

Non possiamo realizzare una decente campagna di marketing digitale se non siamo consapevoli di quali percorsi mentali convivono nel potenziale cliente. Sono parecchi, analizzarli tutti è impossibile a mio avviso uno dei percorsi più classici è questo:

  1. Conoscenza
    Venire a conoscenza di un determinato bene o servizio è alla base di tutto, aziende come Apple hanno addirittura formato un’esigenza che prima non esisteva. Noi comuni mortali del marketing dobbiamo comunicare in una moltitudine di modi e di media dell’esistenza di un prodotto, cercando di metterlo in evidenza ad un giusto segmento di pubblico.
  2. Ricerca
    L’utente venuto a conoscenza del prodotto/servizio si mette alla ricerca di informazioni, in tempi passati si sarebbe rivolto a riviste, chiedendo all’amico esperto e andando direttamente in negozio. Oggi esegue una ricerca sui motori di ricerca: Google in primis, YouTube per secondo e in base alla tipologia del prodotto anche attraverso siti e blog di settore.
  3. Reputazione
    A questo punto, il cliente convinto che le caratteristiche facciano al caso suo, passa alla ricerca delle opinioni di chi lo ha già acquistato. Questa è una prassi che si sta sempre più consolidando e che è legata (spesso inclusa) al secondo punto. L’indagine sulla reputazione di chi vende e del produttore consolida la predisposizione all’acquisto ed è questa la vera novità che sta cambiano le regole di acquisizione della clientela.
  4. Acquisto
    L’utente consapevole delle caratteristiche del prodotto, dopo essere venuto conoscenza di tutte le garanzie e della reputazione del prodotto e del produttore alla fine acquista in un ecommerce (oppure in negozio, chi ha detto che il digital marketing serva solo per vendere sul web?) che abbia un prezzo conveniente, ma NON SOLO. L’ecommerce dovrà anch’esso offrire le garanzie, i servizi e la reputazione che rassicurino il cliente di non sentirsi abbandonato subito dopo aver pagato. Amazon, Zalando e molte altre piattaforme hanno basato tutto su queste garanzie, ed è stato il segreto del loro successo.

Se reputiamo attendibile quello che ho delineato in questi quattro punti, l’investimento che noi tutti dovremo fare sarà essenzialmente su due macro attività:

Creare occasioni per mettere in evidenza il prodotto/servizio
La visibilità del prodotto e delle sue caratteristiche sono da sempre le principali attività di un’agenzia di marketing. Ma non lo faremo attraverso banner pubblicitari come nella prima fase del web 1.0 ma con il coinvolgimento dei media e di persone influenti nel proprio campo.

Gestione della reputazione e delle conversazioni
Diventa fondamentale monitorare e intervenire su tutte le principali fonti di cattiva reputazione e monitoraggio delle conversazioni per rassicurare il possibile cliente.

Prodotto di qualità e che individui una reale esigenza di mercato
Su questo possiamo fare ben poco, il committente ha la responsabilità di creare un prodotto che abbia una qualità impeccabile offrendo le garanzie a supporto. Il prodotto dovrà essere immesso nel mercato con i tempi giusti per intercettare una reale esigenza. Senza questi due presupposti anche la più agguerrita azione di marketing non porterebbe i risultati sperati.

Creare e gestire le conversazioni con un’opera di Digital PR sono le due principali attività a cui dovremo impegnarci. Ci sono molte attività di supporto fondamentali come la creazione di video recensioni da inserire su YouTube e l’attività finalizzata al far trovare le informazioni e il prodotto giusto attraverso un posizionamento sui motori di ricerca.

La giusta comunicazione

È necessario comprendere che nelle conversazioni il linguaggio naturale è quello più efficace, non è più il tempo di affermare che abbiamo il prodotto migliore al prezzo migliore (tutti lo dicono) ma che abbiamo la soluzione ad un problema e che offriamo delle garanzie a supporto. L’esempio, il contenuto utile e che trasmetta un valore sono le uniche strade che farà prediligere noi rispetto alla concorrenza. Anche il linguaggio è diverso da quello markettaro dei decenni precedenti, proprio come afferma Oscar di Montigny:

Su un alcolico di massa come la birra, per decenni sono state mostrate feste e belle donne; ora si mostrano valori come la fedeltà, l’amicizia, la lealtà. E’ un cambiamento o no?

Le nuove tecnologie digitali unite alla complessa trasformazione economica in corso, hanno reso inadeguata la visione edonistica degli anni ’80 in favore di una new age della comunicazione, in cui gli elementi valoriali creano suggestioni e rassicurano i clienti. Tornerò spesso su questo punto in futuro, da ora il mio percorso professionale sarà maggiormente concentrato sulla applicazione e armonizzazione con la conversazione tra esseri umani. Abbiamo tanti strumenti tecnologici oggi a disposizione e poca conoscenza su come impiegarli in un approccio olistico in cui la narrazione è la parte fondamentale. È mia opinione che oltre a raccontare il prodotto, dobbiamo raccontare chi lo utilizza, di come gli ha cambiato la vita e le sue ambizioni. Vendere oggi significa raccontare la vita del cliente e le sue necessità.

Evangelisti o venditori?

Guy Kawasaki racconta bene la differenza:

Un venditore ha i propri interessi a cuore: commissioni, percentuali, fretta di chiudere l’affare. Un evangelista ha come primo interesse l’altra persona: “Prova questo, perché ti aiuterà”. Ricordati di questa differenza e ti ritroverai sulla strada giusta.

La vendita non deve nascere dall’ansia del risultato numerico ma dall’ansia di avere un buon prodotto che sia d’aiuto a chi lo acquista. Comunichiamo con l’esempio non con i proclami!