Bill Lee presidente del Lee Consulting Group, agenzia di consulenza di Dallas, ha scritto su hbr.org un interessante articolo intitolato “Marketing is dead” (tanto per cambiare, avrò letto questo titolo almeno tre volte nell’ultimo anno), di cui vi faccio una sintesi su quello che ritengo più interessante.
L’articolo in questione prende in esame tre ragioni per cui ritiene che il marketing tradizionale sia morto, che sono:
1. I consumatori non prestano più attenzione o sono influenzati dal marketing tradizionale. Ora le decisioni di acquisto sono originate da altri mezzi di comunicazione, amici, social network, blog, forum…
2. I direttori esecutivi “sospettano” del marketing manager. Non vedono alcuna relazione tra il denaro speso e i risultati ottenuti.
3. Inoltre, non ha senso mettere personale o agenzie che non comprendono gli acquirenti e non hanno gli stessi interessi a progettare strategie per convincerli ad acquistare.
Nonostante questo, il testo stesso offre quattro pilastri per risolvere questo problema:
- tornare alla comunità di marketing
- la comprensione dei meccanismi di influenza
- contribuire a creare il capitale sociale
- impegnarsi nella conversazione con i clienti
Questi quattro meccanismi sono sempre stati presenti, ma ora emergono ad una nuova rilevanza per la nascita delle reti sociali, così come l’emergere di nuovi modelli di comunicazione.
Un approccio migliore è quello di trovare e coltivare influenzatori tra i clienti e dare loro qualcosa di importante di cui parlare. Ciò richiede un nuovo concetto di valore per il cliente che va ben oltre il “valore generato dal cliente nel totale vita” (CLV, customer lifetime value), che si basa solo sugli acquisti.
Microsoft ha creato il “MVP“ (Most Valuable Professional), un programma teso a valorizzare tutti i clienti che generano discussione e contenuti, uno di questi, ad esempio, è conosciuto come Mr. Excel dai suoi seguaci. Il suo sito riceve più visite di quello ufficiale di Excel di Microsoft, e questo rappresenta un pubblico di ovvia importanza per l’azienda, che sostiene gli sforzi del signor Excel con “informazioni privilegiate”, prodotti e anteprime delle nuove uscite. In cambio, il signor Excel e altri MVP come lui stanno aiutando Microsoft a penetrare in nuovi mercati e diffondere la comunicazione.
Interessanti e conosciuti i temi del post, ma tutt’altro che scontate. Moltissime aziende continuano a non concepire, se non addirittura ostacolare, l’avvento o perlomeno la sperimentazione del creare mercato attraverso l’uso dell’autorevolezza nella conversazione con le comunità, proprio per creare capitale sociale. In realtà tanti ancora sono fortemente arroccati al ciclo esclusivo di aggressione commerciale diretta e tutto il resto, per loro, è tempo perso.